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中國DM市場發展過程中經歷的三次浪潮

第一次浪潮:行業DM的萌芽

從90年代初期到2003年,在這次浪潮中,行業DM的出現可以說是因為市場的需要。當時,雖然有不少行業報紙和期刊,但是由于他們總是高高在上,對市場的變化不能及時反應,而互聯網在中國還沒有完全普及,于是就促生了如《慧聰商情》這類貼近產業的行業DM。

這類DM不僅能及時的提供產品的價格變動,還能提供豐富的技術資訊和發布新產品等功能,所以備受讀者歡迎。可以說,行業DM在90年代為個別行業的發展作出了巨大的貢獻。

行業DM根據傳播對象的不同可以分為B2B和B2C兩類。

行業DM可以直接到達目標讀者和客戶,所以效果明顯。由于大多數行業并不是廣告集中行業,就造成了單本行業DM的盈利性并不高,于是就出現了有多本行業DM的傳媒公司。

行業DM的浪潮雖然在2003年被其它類型的DM遮蓋了,但是,它的發展勢頭依舊沒有減弱。

 

第二次浪潮:綜合分類信息DM的崛起

從2002年到2007年左右,市場中,涌現了《北京億邦》《供求世界》《風神廣告》《生活向導》等一大批品牌DM。

綜合分類信息DM的讀者對象是大眾,主要刊登貼近生活的各類廣告信息。這類DM的最大特點是主要刊登中小企業硬性廣告為主。他們的發行量在DM行業里算是最大的一類,因為這類DM很難使用數據庫發行,于是就以擴大發行量來提供廣告效果。同時,這類DM也是失敗率最高的DM,因為缺少準確的定位和有效的發行模式。

這類DM對運作者的能力要求很高,不僅需要熟悉當地的市場狀況,還需要能夠不斷的根據市場的變化調整戰略。這類DM雖然看似發展不錯,但單位成本比較高,就造成了盈利率低下,真正賺大錢的不多。

DM加盟是DM運作者根據市場的變化和法規模糊狀態下而使用的一種模式。這種模式降低了DM行業的準入門檻。

目前,綜合性分類信息DM是加盟的主力,于是這類DM在全國各地遍地開花,有的城市甚至出現10家以上,競爭非常激烈。也有的城市經過的市場的洗禮,只有一兩家而已。

未來這類DM只能出現的地級市以下的城市。

 

第三次浪潮:城市生活類DM的登場

從2007年后到未來5年,由于中國大多數城市并沒有城市雜志,而正規雜志對圍守一個城市大多不感興趣。這就給DM留下了巨大的空間。這類DM主要出現在省會城市和地級市為主。它對DM運作者的要求很高,但受益同樣很高,這類DM對內容的要求比較苛刻,因為DM是不允許刊登非廣告內容,那么在這個要求下,如果去運作是困擾這類DM的運作者的主要問題,當然,由于市場空間和政府管理不同,就造就了有個別DM已經成為非DM的DM,他們擁有DM的身份,卻可以做新聞媒體才能做的事情。

如果這類DM的廣告來源是當地的中大企業和全國性企業,以品牌廣告為主,因為受益頗豐。

 

這幾次浪潮并不是完全意義上的,因此,在這些浪潮的發生中,也出現了很多其它類型的DM。如在第一次浪潮中,在上海和北京等國際發達城市,都出現了外文dm雜志。

 

未來十年多,大多數的城市都會出現以DM為主的城市期刊,也是這個城市的名片。

 

相比第一次浪潮的產物---行業DM,第二次浪潮的產物和第三次浪潮的產品的運作難度都更大,市場風險也更大;但在艱難和危險之后就是更大的空間和機遇。



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